Na era do “Diversitywashing” como saber se a marca realmente tem diversidade

Recentemente recebi um material sobre “Diversitywashing” termo cunhado pela diretora executiva da Gestão Kairós Liliane Rocha e acho bacana compartilhar o material aqui  no site com algumas edições e destaques.

Ela é mestranda em Politicas Públicas pela FGV, tem MBA Executivo em Gestão da Sustentabilidade na FGV, Especialização em Gestão Responsável para Sustentabilidade pela Fundação Dom Cabral, MBA em Coaching pela Sociedade Brasileira de Coaching, graduada em Relações Públicas na Cásper Líbero escreveu sobre algo para o qual devemos estar alertas e observar em relação à empresas que se posicionam como “diversas”, o quanto é discurso de marca e marketing e o quanto é atitude, postura, transformação de dentro para fora.

“Ao longo dos últimos 13 anos trabalhando com Sustentabilidade e Diversidade em grandes empresas, tenho visto muitos momentos de altos e baixos em ambos os temas. A ampliação de conhecimento e debate parece relativamente linear e ascendente, mas a verdade é que basta algum acontecimento social, por vezes circunstanciais, para estes temas entrarem e saírem da pauta das empresas e da sociedade.

As pessoas que me procuram para conversar têm dito que “Diversidade é o tema do momento”, e é realmente! As empresas têm se posicionado sobre o assunto, principalmente avançando em comerciais mais diversos, produtos que enquadram um ou outro segmento, assim como eventos e palestras sobre o tema.

Mas analisando profundamente a estratégia dessas empresas, como eles tratam o tema diversidade? Com o objetivo de chamar a atenção para o debate, que criei a expressão “Diversitywashing”, que é inspirada numa outra muito utilizada na Sustentabilidade: o “Greenwashing”.

No caso da Diversidade, tenho a sensação de estar vendo muito “Diversitywashing” por aí. Empresas que lançam comerciais e produtos com foco nos públicos de diversidade, tais como mulheres, negros, LGBTs, pessoas com deficiência, entre outros, mas que da porta para dentro não têm um programa sólido de gestão para Diversidade.

Vejamos o perfil Social, Racial e de Gênero das 500 maiores empresas brasileiras feito pelo Instituto Ethos em 2007, 2010 e 2016.  Notamos que os percentuais variam pouco, e aparentam ter um limite de evolução, principalmente entre 2010 e 2016.

Em 2007, negros representavam 25% do quadro funcional e 3,5% do quadro executivo, mulheres eram 35% no quadro funcional e 11,5% no quadro executivo, pessoas com deficiência eram 1,9% no quadro funcional e 0,4% no quadro executivo.

Em 2010, negros eram 31,1% no quadro funcional e 5,3 no quadro executivo, mulheres eram 33,1% do quadro funcional e 13,7% do quadro executivo, e pessoas com deficiência 1,5% no quadro funcional e 1,3% no quadro executivo.

Em 2016, nos quadros funcionais negros eram 35,7% e no quadro executivo 4,7%. Mulheres no quadro funcional representam 35,5% e no quadro executivo 13,6%. Pessoas com deficiência eram 2,3% do quadro funcional e 0,6% do quadro executivo.

Considerando que as 500 empresas respondentes em 2007, 2010 e 2016 sejam as mesmas, o que não é certeza, notamos avanços lentos para os temas de mulheres, negros e pessoas com deficiência, principalmente nos cargos executivos.

E em alguns casos percebemos alguns retrocessos nos indicadores. Lembrando que LGBTs não aparecem estatisticamente, mas como alguém que viveu anos nesse processo dentro de grandes empresas posso afirmar que o caminho continua árduo e duro.

Entre no site dessas empresas ou acesse o Relatório de Sustentabilidade delas e veja se elas disponibilizam informações percentuais destes grupos de diversidade dentro da empresa. Caso informem no quadro funcional, ou seja, estagiários, analistas, consultores, não se engane. Procure a informação no quadro executivo. Estas empresas têm negros, mulheres, LGBTs, pessoas com deficiência na alta liderança? Em seu Conselho Administrativo?

A pergunta vem no plural, porque somente um caso de sucesso não vale! A empresa deve ter um percentual minimamente significativo e em mais de um desses grupos. Caso não tenha, porque começou a atuar recentemente, não há demérito, desde que compartilhe metas, ações e indicadores que estão sendo acompanhados a curto, médio e longo prazo.

Diversidade é um tema que fala ao coração. E isso é algo maravilhoso, mas no mundo das empresas e do governo, isto não é suficiente. É necessário gestão do tema. Transparência com stakeholders. Esforço coordenado.

Liliane Ferrari

Jornalista, consultora e professora de Mídias Sociais do UOL, Escola Cuca, Ecommerce School, Quero Ser Social Mídia, Plugcitarios, e eduK. Apontada como uma das 10 mulheres mais influentes da internet brasileira pelo iG. Com passagem por empresas como Petiscos, LiveAd, Editora Trip, Editora Alto Astral, TV Globo, Time4Fun, C&A, O Boticário, Colgate, Santander, Facebook, entre outras.