Faz pouco tempo, entrevistei a Luise Mello do “Liga das Heroínas” e comecei o texto falando que 2015 não estava nada fácil para a publicidade brasileira, com as consumidoras em pé de guerra com a propaganda. Bem, sou obrigada a mudar o que eu disse. Agora são elas, eles, os transgêneros, Deus e o mundo.
Entre os dias 21 e 22 de outubro a internet entrou em polvorosa com a divulgação de uma das campanhas premiadas em 2014 pelo 39ª Anuário do Clube de Criação de São Paulo. Criada pela Leo Burnett Tailor Made, a peça “The Shemale Calendar” (algo como “o calendário travesti”), mostrava mulheres em poses sensuais para um calendário enviado à mecânicos de oficinas.
A ideia era mostrar a importância do uso de peças originais Meritor, já que no final do calendário o público descobria que eram “homens travestidos”, para mostrar que “Se não é original, mais cedo ou mais tarde, você sente a diferença”. Sim, é o que você está pensando. A peça compara os “travestis” com peças falsas, que seriam mais baratas, porém de pior qualidade que as originais. Usei “travesti” assim, entre aspas, pois, é possível ver que são transexuais e não “travestis”. Não são simplesmente “homens fantasiados de mulheres”.
Esse bafafá acontece na mesma semana em que o Presidente Mundial da Pepsico deu declarações bombásticas sobre o que acha, como cliente, das agências de propaganda. No comando de uma das maiores multinacionais de produtos alimentícios, Brad Jakeman afirmou que “o modelo tradicional de agência de propaganda está quebrado”. Isso porque, segundo Jake “fico doente e cansado como cliente quando tenho que enfrentar reuniões de agência com um monte de homens brancos heterossexuais falando comigo sobre como devemos vender marcas que são compradas 85% por mulheres. Inovação e disrupção nunca vêm de grupos homogêneos de pessoas.”
Coincidência? Acho que não. Na verdade, essa discussão está rolando há algum tempo e é alimentada por polêmicas cada vez mais frequentes como essa do “Shemale Calendar”. Não farei aqui uma análise desse episódio, já que o assunto rendeu posts no BuzzFeed, no Brainstorm9, no Brasil Post, no Meio e Mensagem e no Uol.
É sintomático que esse episódio se some a outras polêmicas do ano: o “Deixei o não em casa”, da Skol, a Verão da Itaipava, os esmaltes que homenageiam homens da Risqué, os produtos com nomes de “Boa Noite Cinderela” e “Abusa de Mim” da Lola Cosméticos, o “Mimimi da Novalfem. Mas ele talvez seja mais emblemático por ser uma campanha produzida há 2 anos e que se tornou conhecida do público ao ser premiada.
Embora a agência afirme que o calendário foi enviado para oficinas (com um estranho pedido de que ele não fosse usado), muitos que entraram no debate acusam a peça também de ser “fantasma”, ou seja, uma peça publicitária falsa, feita apenas para concorrer em premiações.
E é aí que a questão fica mais interessante: por que uma campanha, teoricamente feita para circular só em premiações, passou livremente por um júri do meio e foi rechaçada por boa parte do público geral?
Uma publicidade que não conversa com o público
O caso do calendário e o discurso de Jake nos levam a uma mesma conclusão preocupante: o sinal está vermelho para a publicidade. Ela parece ter perdido, em grande parte, a sua mais importante característica, a conexão com o público.
A grande publicidade mantém uma mentalidade que parece em desacordo com as necessidades de uma sociedade complexa, no qual públicos antes renegados exigem respeito e espaço e querem se ver contemplados na visão dessa comunicação, mas sem que sejam vistos como objeto de piada.
No meio ainda escutamos o famigerado “isso é mimimi”, que tanto mal fez para a campanha da Sanofi. Mas é de se estranhar que profissionais de comunicação, que deveriam dominar a arte de passar uma mensagem culpem o receptor porque eles não entenderam a mensagem como os publicitários gostariam.
Será que o público é que não escuta bem, que é “chato”, “sem graça” ou “mimimi” ou nós, profissionais de comunicação, que não sabemos mais falar a língua deles, produzindo apenas para o restrito mundo de anuários e festivais?
É possível fazer diferente. E fazer bem.
Surpreende também o argumento que isso “reprime a criatividade” e impede que “campanhas memoráveis e de resultado” sejam criadas. A cobertura que fizemos aqui no Plano Feminino sobre o Festival de Cannes parece mostrar exatamente o contrário: além do inédito Glass Lions para campanhas que ajudem a promover a igualdade de gênero, tivemos 5 Grand Prix para campanhas voltadas ao empoderamento feminino e a segunda edição do See it, be it.
E para não falar que isso só é possível lá fora, temos a propaganda do O Boticário para o Dia dos Namorados. O delicado comercial mostrou um corajoso e atual posicionamento da marca, que não recuou quando sofreu ameaça de boicote dos conservadores e com isso teve um aumento de vendas de 3%, enquanto o comércio em geral amargava queda de 5%. Uma página no Facebook a favor da marca contou com 190 mil seguidores.
E no que se refere a transgênero, a Avon se destacou ao convidar Candy Mel, da Banda Uó, para ser a primeira mulher trans a estrelar uma campanha sua. Com a hashtag #EuSouAssim, ela fala de beleza e câncer de mama.
O que dizem os envolvidos?
No caso do polêmico calendário, tão complicada quanto a repercussão da peça tem sido a resposta dos envolvidos. O cliente se eximiu de responsabilidade sobre a campanha, diz não ter autorizado a ação, mas admite que um colaborador possa ter aprovado inapropriadamente. A afirmação é estranha, uma vez que, para inscrever no Anuário do Clube de Criação na categoria onde a peça concorreu, é preciso uma carta com assinatura do cliente e da agência.
Marcelo Reis, copresidente da Léo Burnett Taylor Made, mandou nota para a imprensa pedindo desculpas pela empresa, mas com termos como “foi criado de maneira equivocada”, “pedimos que não fosse fixada nas paredes” e “a peça foi inscrita no Festival do Clube de Criação por uma falha nossa”.
O Clube de Criação tirou a peça do site e do seu Facebook e emitou um comunicado dizendo que “recebe inscrições de trabalhos criados por toda e qualquer agência do mercado publicitário brasileiro, reúne grupos soberanos de jurados e respeita as escolhas destes júris, sem fazer qualquer ponderação ou julgamento de valor”. Mais tarde, seu presidente, Fernando Campos, teria deixado recado na seção de comentários da reportagem do B9, chamando a colunista Carla Purcino de “ativista de teclado”, o que rendeu uma série de respostas de outros leitores.
Uma das transexuais que aparecem na peça, Rafaela Manfrini, contou ao BuzzFeed que não sabia do uso dessas fotos.
No fim, é urgente que o mercado repense seu posicionamento. Ou a previsão sombria de Brad Jakeman pode começar a se realizar: “O modelo de agência que eu cresci aprendendo a usar em grande parte não mudou nada até hoje. Estou muito preocupado que este modelo todo quebre. E ele vai quebrar se não pensarmos em inová-lo.” Jakeman está na indústria há 25 anos.