Todos os anos, o Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions premia campanhas emocionantes, muitas com brilhantes ideias de ações sociais. Mas a ONG indiana iCongo questiona a validade disso.

Quem nunca se emocionou com uma campanha de fundo social, que ganhou destaque mundial após um merecido Cannes Lions? Ano passado, a campanha Sweetie, criada para a ONG holandesa Terre des Hommes para ajudar a combater pedófilo via webcam, recebeu 12 leões de ouro e 1 de prata.

Mas quando o Festival acaba, o que fica para trás? Foi perguntando isso que a iCongo, sigla de Indian Confederation of NGOs (Confederação Indiana de Ongs), criou um vídeo ácido, apelando para que os jurados de Cannes façam a premiação quatro vezes ao ano.

Mas por que quatro edições anuais? O pedido vem carregado de ironia: as campanhas humanitárias pipocam na mídia de março a junho, justamente nos meses pré festival, que esse ano ocorre de 21 a 27 de junho. Depois disso (e dos leões) muitas das ações são descontinuadas.

Crítica pela crítica

Embora tenha causado alvoroço e dedos apontados para as agências, a campanha da iCongo não é unanimidade. Não são poucos que enxergam oportunismo na ação, como uma oportunidade e pedido de mídia gratuita o tempo todo. Além disso, as pessoas responsáveis pelo vídeo – Tarun Chauhan, ex-JWT Índia, Sandipan Bhattacharyya, da BBDO Índia e Josy Paul, da Y&R Rediffusion – não têm também o objetivo de se promover com o case? Ele foi inscrito em Cannes.

O fato é que trabalhos voluntários para as ONGs propiciam uma oportunidade criativa maior para as agências – por ser pró-bono, essas campanhas não têm as inúmeras restrições que se aplicam à marcas e produtos.

Mas como ir além da crítica pela crítica e transformar esse recado em algo realmente válido para anunciantes e agências? Primeiramente, investir em planejamento concreto e continuo para ações sociais.

Marcas coerentes precisam fazer mais do que apoiar ações que apareçam uma vez por ano em comunidades carentes ou entidades beneficentes com soluções mágicas. Jeroninio Almeida, fundador da iCongo, disse em entrevista para o site Quartz: “todo ano recebemos ligações de pessoas dizendo ‘queremos fazer campanha com  vocês’ e eu penso por que essas ligações só começam por volta de março e abril?”

Lá vem Dove descendo a ladeira…

A campanha “Beleza Real” da Dove resultou em diversos prêmios em Cannes nos últimos 10 anos e mantem o Projeto Dove Autoestima, com workshops de autoestimas em salas de aula para as meninas e produção de conteúdo. Consistência de marca e de ação social, premiada e reconhecida por uma década.

Mulheres em Cannes

Esse ano o Plano Feminino cobrirá o Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions. Vamos mostrar a representatividade da mulher no festival e como elas estão trabalhando para construir uma publicidade melhor.