Na última semana, o mundo do marketing e da propaganda ficou com os olhos voltados para o Festival Internacional de criatividade Cannes Lions 2015. E se eles olharam atentamente, perceberam que a edição desse ano deixou uma mensagem muito clara: femvertising e empowering são as tendências da vez para o mercado.

Tanto é que tivemos uma nova categoria, a Glass Lions: The Lion for Change, voltada para campanhas que ajudem a combater o preconceito e a melhorar a igualdade de gênero. A indiana “Touch the Pickles”, da BBDO para a Procter & Gamble, levou o Grand Prix ao falar de tabus que limitam a vida da mulher indiana durante o período da menstruação – elas são consideradas impuras. A campanha também levou bronze em Mídia.

Uma das favoritas em varias categorias é #LikeAGirl, que levou o Grand Prix de PR e ouro em 3 outras categorias com uma poderosa mensagem contra esteriótipos sexistas, que viralizou nas mídias sociais, com mais de 58 milhões de views no Youtube e estimulou a discussão do tema. #LikeAGirl também ganhou um Glass Lions.

Outra que levou Glass Lion, e ainda o Grand Prix for Good,  foi “This Girl Can” da Sport England e da FCB Inferno London para falar da vergonha e do medo de serem julgadas pela aparência ao se exercitarem e para isso mostra mulheres reais, gordinhas, com celulite, suando e não apenas garotas novinhas e atléticas.

Em Cyber o Grand Prix ficou com “I will what I want”, campanha da Droga5 para Under Armour em que Gisele Bündchen mostra suas habilidades marciais contra frases negativas, num forte apelo de empowerment.

Na categoria Media, “Red light app”, da Y&R Istambul para Vodafone, levou o Grand Prix com aplicativo  que ajuda mulheres que sofrem violência doméstica. Ele envia mensagens para três pessoas de confiança quando aparelho é sacudido. A ação atingiu 25% do total de mulheres que tem smartphones na Turquia.

Em Health&Wellness, o Grand Prix ficou com “Intimate words”, da Leo Burnett do México para Always, da P&G. Essa ação criou um vocabulário para partes íntimas para serem usadas em uma comunidade próxima à Cidade do México. Ali, o zelo religioso e a tradição impediam que as mulheres falassem em “vagina” ou “útero”, levando a casos sérios de diagnósticos errados.

Isso sem falar do See it, be it, uma iniciativa para alavancar a carreira de mulheres criativas de todo o mundo, aquelas com potencial para serem as próximas líderes do mercado.

O mercado leva o empoderamento pra Cannes

Seria ingênuo pensar que todo esse movimento se deve apenas a uma conscientização por um mundo melhor. A verdade é que “money talks” e a falta de representação real da mulher na publicidade está começando a doer no bolso de muitas marcas.

Segundo pesquisa divulgada em reportagem da londrina Marketing Magazine, 91% das mulheres sentem que a publicidade não as entendem. Elas não vêem mensagens que as representem e isso é bem preocupante, já que a mesma pesquisa indica que elas são responsáveis por 80% das decisões de compra no mundo.

Mas por quê uma disparidade tão grande? Elas já conquistaram mais de 50% dos diplomas de nível superior em países desenvolvidos, embora não ocupem mais de 11% dos cargos de liderança nas grandes empresas. E é quando falamos de cargos e propaganda que a coisa complica.

Basta entrar em um departamento criativo de uma grande agência para perceber que faltam mulheres. Em alguns países, o máximo costuma ser cerca de 15% delas. No Brasil, não passam de 10%. Se considerarmos cargos de liderança em criação, a situação fica critica – apenas 3% em todo o país.

Isso se traduz em uma comunicação com visão masculina de mundo. Mas não existem mulheres criativas? Diversas pesquisas indicam que, ao entrar na carreira, o interesse por criação em publicidade é 50/ 50 para homens e mulheres. Mas elas abandonam a área prematuramente, pressionadas pela falta de representatividade, reconhecimento e ambiente agressivo. Para criativos, mulheres “não aguentam o tranco”.

Os resultados disso transparecem cada vez mais em campanhas com dificuldades de falar com suas consumidoras, atraindo até reações negativas nas redes sociais.

Então é fácil de entender que Cannes tente mudar essa mentalidade. Campanhas que empoderam as mulheres começam a mostrar resultados em visibilidade e em vendas.

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