Mulheres na criação e a campanha que dá voz à Valentina.

Dia desses nos deparamos com uma propaganda linda e inspiradora da marca L’Oréal feita para o Dia da Mulher. Ela traz como personagem principal uma mulher linda, a Valentina, que é transgênera e fala sobre sua alegria em poder comemorar seu primeiro ano oficialmente como mulher.

O comercial traz muita inspiração e reflexão sobre ser mulher, sobre o poder do feminino. E quando fomos em busca de saber mais sobre a criação desta campanha, descobrimos que as responsáveis pela mensagem era mulheres incríveis! Mulheres na criação. Mulheres que estão mudando a ótica de mensagens estereotipadas por meio de seus expertises e acima de tudo, contribuindo para discussões importantes. Conversamos com elas e o papo tá aqui pra você se inspirar e juntar-se a nós neste movimento de transformação.

Plano Feminino: Qual o desafio de criar uma campanha como esta?

Mulheres da criação WMcCann: O maior de todos era ser honesto, verdadeiro. A campanha nasceu de um olhar cuidadoso e generoso para uma história humana, que é a história simbolizada pela Valentina. Essa é a história que as mulheres reconhecem imediatamente, da força pessoal, das causas visíveis e invisíveis, da beleza de se aceitar e valorizar, de se dar ao respeito, com dignidade, coragem.

O desafio era fazer isso para uma grande marca de beleza como L’Oréal, cuidando tanto para não futilizar, quanto para não vitimizar o papel da mulher, representada por uma delas na nossa história. Nossa principal preocupação era não soar falso, oportunista e, obviamente, não expor a Valentina. E esse respeito está presente no filme, nas fotos, refletindo o carinho que todos nós tivemos com a escolha de cada palavra do texto, com a verdade dos sentimentos na locução dela, com cada imagem eternizada.

Um exemplo que mostra o quanto mantivemos a honestidade em tudo: a palavra transgênera é usada no feminino pela própria Valentina e, como ainda não existe um uso oficial na língua portuguesa, fizemos questão de manter no filme a maneira como ela fala. E isso não foi só um cuidado nosso, como um pedido do cliente.

Plano: Qual o posicionamento da marca em relação a ideia criativa?

Mulheres da criação WMcCann: A marca nasceu do desejo das mulheres de se valorizarem acima de tudo. O slogan de L’Oréal, “Porque você vale muito”, foi criado nos anos 70 por uma redatora aqui da agência, no auge dos movimentos feministas, para empoderar as mulheres a se olharem no espelho e a se amarem. A ideia do Dia da Mulher assim tão corajosa foi uma provocação nossa, recebida com muita abertura e ousadia por parte do cliente, que teve muita sensibilidade e coragem. Quando tudo foi efetivamente aprovado, nós tivemos que correr conta o tempo, e eles nos deram apoio total para ir em frente com o máximo de verdade possível. Da aprovação da ideia ao lançamento, foram 10 dias incluindo a filmagem e o ensaio fotográfico. A confiança do cliente, com um time de muitas mulheres e homens de sensibilidade envolvidos, também está visível na campanha. Estamos muito agradecidos por essa abertura e parceria deles.

Plano: Como vocês veem o papel da mulher e a importância delas à frente da criação de campanhas?

Mulheres da criação WMcCann: A gente sabia exatamente o que fazer, como dizer, qual tom usar. Fomos cúmplices. Somos 4 mulheres diretamente envolvidas no processo, nos emocionando com cada palavra da criação do texto, com cada take, junto com um homem de muita sensibilidade, com muita empatia. Fez diferença esse olhar atento feminino, mas é claro que o filme do Dia da Mulher L’Oréal não deveria ser fruto de quem cria melhor, porque não importa o gênero, o que é preciso é saber olhar com atenção e sensibilidade, se conectar com o outro, rever a própria forma de fazer, de pensar. A publicidade como um todo precisava disso.

Plano: Quais foram os aprendizados e quais os próximos passos da marca?

Mulheres da criação WMcCann: O processo aconteceu de uma maneira agregadora, colaborativa, envolvendo a todos e enriquecendo ainda mais o poder da iniciativa. O que a gente acredita é que esse tipo de visão seja cada vez mais uma questão de todos nós, humanos, trabalhando pela diversidade e pela riqueza de conteúdos na nossa indústria, independentemente do gênero. A Valentina nos deixa também esse aprendizado.

Plano: Por que escolheram a Valentina? Como chegaram até ela?

Mulheres da criação WMcCann: A ideia foi criada e aprovada antes mesmo de chegarmos até nossa personagem, mas tudo contribuiu para que a gente contasse essa história com ela, pois seu próprio caminho pessoal foi de muito respeito, muito amor próprio e muita autoconfiança que o apoio da família trouxe à Valentina, ressignificando valores tão importantes e que ela passa a representar socialmente.

E o universo conspirou: ela estava no Rio, tinha agenda, conheceu o roteiro e se emocionou quando lemos. Nós todos nos emocionamos e rimos juntos quando terminamos a leitura, com o cliente presente. Foi muito especial essa conexão.

Plano: Acreditam que a marca é um agente de transformação social?

Mulheres da criação WMcCann: Com certeza absoluta. A L’Oréal tem na sua história muitas representações do empoderamento feminino. Foi a marca que criou a coloração, dando o poder de a mulher de expressar através dos seus cabelos quem ela quer ser. Isto carrega em si uma liberdade de transformação e mutação interna expressa externamente. O que é muito importante para a auto-valorização.

Uma forma de expressão que empodera não somente ela como outras mulheres que as cercam. Afinal, mulheres inspiradoras inspiram outras mulheres. O filme da Valentina leva a L’Oréal a desempenhar um papel transformador na sociedade e pode dar ainda mais força a mais iniciativas com a honestidade que buscamos trazer na campanha. Além de agregar todas as mulheres no seu discurso, a empresa leva uma mensagem de coragem, para que outras marcas revisem o discurso, a linguagem e suas estratégias, refletindo com mais verdade os temas realmente relevantes para a sociedade como um todo.

Plano: Conte um pouco da história de vocês – o que amam, como se definem e qual o plano.

Mulheres da WMcCann: Esta é uma história de amor ao ser humano e o plano é fazer do nosso trabalho parte da mudança. Esperamos ajudar a enriquecer as revisões de comportamento – e os espaços físicos de trabalho – com mais presença feminina, com atitudes mais conciliadoras e com mais aceitação de todos os papéis que uma mulher desempenha, do valor de cada um deles para a sociedade.

Queremos ter como profissão o poder de dar voz, visibilidade e autoconfiança a todas as mulheres. Sabemos que criação publicitária também é espaço de poder, ação e transformação e nosso plano é, através da sensibilidade da beleza, humanizar as mulheres, e não objetificá–las. O que não nos contempla e não nos representa.

Quando a mensagem de Valentina atinge pessoas tão divergentes, com uma história contada de forma leve e sensível, junto à confiança e bagagem que a marca traz, alcançamos um objetivo de muita importância que é plantar uma sementinha que seja na mente dos consumidores, clientes e agências, podendo cada um, com a ferramenta que possuem, gerar uma grande rede de empoderamento. E, por fim, nosso plano é que a comunicação nunca deixe de ser social!

Quem são estas criativas?
Viviane Pepe, Renata Raggi, Sabrina Villar, Leônidas Pires e Juliana Senra. Obrigada pela inspiração, time maravilhoso! Estamos juntas!

criacaoValentina

 

 

 

 

Viviane Duarte

Fundadora

Jornalista e Fundadora do Plano Feminino. Sua paixão está em criar estratégias que inspirem e gerem conexões com propósito por meio de conteúdos e projetos especiais que promovam a igualdade de gênero e o empoderamento feminino na publicidade e sobretudo, na sociedade.